El sector vitivinícola español cerró 2024 y 2025 con señales que invitan a la reflexión: el consumo interior cayó un 5,2 %, el número de bodegas activas se redujo y las exportaciones acumularon presión. Sin embargo, en ese mismo período, casi 3,04 millones de personas cruzaron la puerta de una bodega o de un museo del vino integrado en las Rutas del Vino de España, dejando un impacto económico directo de más de 112 millones de euros. El enoturismo ya no actúa como escaparate decorativo del sector: se ha convertido en una línea de negocio estratégica que genera ingresos de alto margen, fideliza consumidores y construye cultura del vino desde la propia fuente.
Los números hablan con claridad, pero su significado requiere contexto. Según los datos de la Organización Interprofesional del Vino de España (OIVE), el consumo nacional se situó en 2025 en 9,35 millones de hectolitros, la cifra más baja en años recientes. En paralelo, 57 bodegas desaparecieron del tejido productivo y el volumen exportado cayó a 19,08 millones de hectolitros, el registro más bajo desde 2013. El sector vive, en suma, un proceso de ajuste que obliga a repensar los modelos de negocio tradicionales basados casi en exclusiva en la venta de vino embotellado o a granel.
El visitante como nuevo cliente
Frente a ese panorama, el informe anual del Observatorio Turístico de ACEVIN sobre las Rutas del Vino de España ofrece una lectura radicalmente distinta. Las 37 rutas integradas en el club de producto sumaron 3.036.878 visitantes en 2024, un 2,22 % más que el año anterior. Es un crecimiento moderado, pero sostenido, y se produce en un contexto en que la demanda de ocio cultural y experiencial no deja de ganar terreno frente al consumo pasivo.
El dato más revelador no es, sin embargo, el volumen total, sino su composición. El turismo internacional creció un 17,19 % en 2024 y ya representa el 25,1 % del total, con proyecciones que lo sitúan en el 28,51 % en 2025 según la plataforma Enoturismo Spain. Estados Unidos lidera el ranking de mercados emisores, seguido de Países Bajos, Francia, Reino Unido y Alemania. Este visitante extranjero no solo consume vino durante su estancia, sino que regresa a su país convertido en prescriptor de marcas y denominaciones que difícilmente habría descubierto a través de los canales habituales de distribución.
El perfil del enoturista, además, resulta especialmente atractivo para las bodegas: su estancia media supera los 2,85 días, su gasto diario ronda los 200 euros por persona, y sus actividades combinan la visita guiada con la gastronomía local, la compra directa de vino en tienda y el contacto con el paisaje y la cultura del territorio. La visita a la bodega no termina en la copa de la cata: termina en la caja que el visitante factura de vuelta a casa.
Un motor económico con efecto multiplicador
El impacto directo cuantificado por ACEVIN —112,3 millones de euros en 2024, frente a los 102,2 millones del año anterior— incluye únicamente los ingresos por visitas y compras en tienda de bodegas y museos. Las estimaciones del propio organismo apuntan a que el efecto real sobre el territorio, una vez incorporados alojamiento, restauración, ocio y el efecto multiplicador sobre la economía local, podría triplicar esa cifra, situándose en torno a los 300-336 millones de euros.
Rutas como la de Ribera del Duero ilustran ese potencial con datos propios: el enoturismo genera en esa denominación más de 1.350 empleos directos y decenas de millones de euros de PIB local. Comunidades como Extremadura, que registró un crecimiento del 101,6 % en visitantes en 2024, o Murcia, con un alza del 26,3 %, demuestran además que el fenómeno no es exclusivo de las grandes marcas establecidas, sino que puede actuar como palanca de desarrollo para regiones vinícolas emergentes.
Las bodegas que han apostado por el enoturismo no solo compensan con experiencias lo que pierden en ventas convencionales. Cultivan, también, algo más difícil de cuantificar y más valioso a largo plazo: una relación directa con el consumidor, construida sobre el conocimiento, la emoción y el territorio. En un mercado donde el vino compite con una oferta creciente de bebidas alternativas, ese vínculo puede ser la diferencia entre una bodega que resiste y una que no.